Marktforschungs-Institut ifm untersucht Verkaufsförderung
„Stoppt die inflationäre Rabatt-Flut! Macht wieder klare Preise!“ Deutschlands Verbraucher sind es überdrüssig, im Labyrinth von Rabatten, Kundenkarten, Coupons, Treueprämien und Sonderaktionen umherzuirren. Sie wünschen sich wieder transparente Marktverhältnisse und Freude am Einkaufsbummel.
Das sind die Ergebnisse einer qualitativen Marktforschungs-Studie des ifm Wirkungen + Strategien, Köln. Auf Basis tiefenpsychologischer Befragungen zeigte sich, dass Rabatte und ähnliche Verkaufsförderungsmaßnahmen zwar im Einzelfall einen kaufverlockenden Effekt haben, doch die aktuell auf die Verbraucher einstürmende Rabattflut verunsichert. Ein Rabatt kann dem Verbraucher nur dann das Gefühl vermitteln, einen Überschuss zu erwirtschaften, den er für Mehrkonsum einsetzen kann, solange einigermaßen stabile Preis-Orientierungen bestehen. In den heutigen „Geiz-ist-geil-Zeiten“ sind Preisstrukturen jedoch ins Wanken geraten. Rabattaktionen suggerieren, dass permanenter Sparzwang herrscht.
Kunden suchen Orientierung
Anstatt panischer Rabatt-Aktionen suchen Kunden heute eine stabile Orientierung am Markt. Sie wollen zuverlässige Niedrigpreis-Anbieter, eindeutige Luxus-Shops und eine nachvollziehbare Einordnung im Mittelfeld. Discounter mit generell niedrigen Preisen laufen eindeutig besser als plötzliche Rabattaktionen, die Verwirrung stiften und ungewollt eine Abwärts-Stimmung erzeugen. Gerade Rabatte in gehobenen Kaufhäusern wirken wie ein Eingeständnis: „Bisher war es zu teuer, jetzt entschädigen wir Sie mit Rabatten.“
Ein Bild von Not-Konsum
Psychologisch wirkt die Rabatt-Flut wie „gleichzeitig Gas geben und bremsen“. Einerseits nehmen Verbraucher gerne Vergünstigungen mit – andererseits verstärkt die hektische Rabatt-Schlacht die Krisen-Stimmung, zwingt den Kunden zu ständiger Kalkulation und nimmt ihm die Freude am Einkaufen. Selbst eingefleischte Schnäppchenjäger üben Kaufzurückhaltung, weil sie nie wissen, ob das Produkt „um die Ecke“ oder „übermorgen“ noch günstiger wird. Wer hat noch Freude an einem gerade erworbenen Produkt, wenn es plötzlich radikal reduziert angeboten wird?
Die ständige Inszenierung von Ramsch, Dauer-Ausverkauf und Preisnachlässen erzeugt das Bild eines Not-Konsums, das mit den Luxus- und Verwöhnversprechen der Konsumwelt nicht in Einklang gebracht werden kann. Die Folge: Konsumaufschub oder gar Konsumverzicht.
Vorteil muss „greifbar“ sein
Der Handel züchtet sich inzwischen einen kritischen, misstrauischen Kunden heran, dem die Lust am Konsum zunehmend verloren geht. Emotionale Bindungen an Geschäfte und Marken, etwa durch Werbung oder guten Service, werden vernachlässigt. Stattdessen breitet sich eine kalte Jagd nach minimalen Preisvorteilen aus. Kundenkarten und Treueprämien versprechen zwar eine gewisse „Bindungs-Wärme“, legen dem Verbraucher aber unangenehme Verpflichtungen auf, denen er wiederum entkommen möchte.
Die Erkenntnis der Studie: Nachhaltige Kundenbindung entsteht nicht durch Rabatt-Überflutung, sondern durch Vertrauen, transparente Preise und echte Mehrwerte für den Käufer.